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¡Insólito! mira cuanto vendió Miami HEAT con esto

Los Miami HEAT tienen una de las puntuaciones más altas en satisfacción del cliente en la Asociación Nacional de Baloncesto, lo cual se debe a un profundo enfoque por ofrecer mejores experiencias a sus aficionados.

Para hacer de cada partido e interacción con el equipo una experiencia memorable, los HEAT se basan en perspectivas adquiridas a través de Microsoft Dynamics 365, Microsoft Power BI y Microsoft Azure para obtener una visión completa de los clientes y operaciones, y para aumentar la participación de los fans.

Con estas herramientas le han dado sentido a los datos, han agilizado las operaciones y han obtenido beneficios como el ahorro de, aproximadamente, un millón de dólares en optimización de costos operativos, y un aumento del 30% en la venta de entradas de temporada.

Para los Miami HEAT, un partido exitoso de la Asociación Nacional de Baloncesto (NBA, por sus siglas en inglés) va más allá de lo que sucede en la cancha. Desde las admisiones y concesiones hasta la red inalámbrica en el estadio, cada partido es una obra maestra de la logística ya que los aficionados se reúnen para divertirse, comer y trabajar en equipo. De hecho, los puntajes de satisfacción de los clientes del Miami HEAT demuestran que estos esfuerzos funcionan con efectividad.

“La experiencia de los aficionados lo es todo», dijo Matthew Jafarian, Vicepresidente Ejecutivo de Estrategia Corporativa de los Miami HEAT. «Cuanto mejor comprendamos a los aficionados -lo que desean, lo que necesitan, lo que hacen en el estadio- mejor podremos brindarles una experiencia inigualable». Para ello, necesitamos reunir todos los datos posibles y darles sentido».

Los beneficios de los datos centralizados

Mientras que los datos de los clientes son vitales para Miami HEAT, en el pasado estaban divididos. «Teníamos una amplia variedad de sistemas en toda la organización, pero no teníamos una buena forma de reunir los datos y responder a las preguntas sobre la empresa», dijo Edson Crevecoeur, Vicepresidente de Estrategia y Análisis de Datos de los Miami HEAT. «Enviábamos hojas de cálculo por correo electrónico como principal fuente de información y comunicación. Llevaba horas elaborar dichas hojas de cálculo, y se volvían obsoletas tan pronto como los números cambiaban».

Miami HEAT ha elegido los servicios de datos Microsoft Dynamics 365 y Microsoft Azure para obtener una visión completa y holística de sus datos. «Gracias a Azure, es posible acceder fácilmente a servicios de datos preconfigurados en minutos, diseñar y publicar rápidamente nuevos servicios», afirma Crevecoeur. «Microsoft tiene la mejor solución de nube de extremo a extremo, incluyendo servicios de integración de datos, transformación, seguridad, inteligencia artificial, visualización y análisis de usuario final con herramientas como Dynamics 365 y Microsoft Power BI, y cuesta probablemente una quinta parte de lo que costaría hacerlo internamente».

Los HEAT utilizan estas herramientas para hacer de los datos un verdadero peso pesado dentro de la empresa. «Con las soluciones de Microsoft, tenemos mayor conocimiento, responsabilidad, transparencia y la capacidad de democratizar los datos en toda la empresa; capacitando a todo el equipo a tomar mejores decisiones», dice Crevecoeur. «Queremos ser un líder de innovación en la NBA, y las tecnologías de Microsoft nos están ayudando a lograr ese objetivo».

Transformar la participación de los fans gracias a una visión completa de los mismos

Con Dynamics 365 Sales, los HEAT pueden gestionar toda la información relacionada con los fans en un sólo lugar, incluyendo los historiales de participación y de compra, para crear perfiles mucho más completos. Además, cada perfil es calificado con la tecnología de machine learning predictiva para determinar la probabilidad de futuras compras. Esto ayuda al equipo de ventas a identificar las mejores perspectivas de ventas y a personalizar las ofertas, aumentando las tasas de ingreso. “Luego de implementar el data warehouse y Dynamics 365, tuvimos un aumento interanual del 30% en nuestras ventas de entradas de temporada con, esencialmente, el mismo equipo», comentó Jafarian.

Dynamics 365 Sales funciona a la perfección con Adobe Marketing Cloud para optimizar los procesos del cliente a nivel digital. «Pasamos los perfiles de los aficionados a nuestro equipo de marketing digital, el cual aprovecha la campaña de Adobe para atraer a los clientes a través de nuestros canales digitales con mensajes, contenidos y productos que se ajustan a sus intereses y experiencias», explica Crevecoeur. «Utilizamos Adobe Campaign para identificar nuevos clientes potenciales que se asemejan a los perfiles de clientes existentes, y dichos clientes potenciales son introducidos a Dynamics 365 para su seguimiento por parte de nuestro equipo de ventas. Esto nos ayuda a retener a los aficionados existentes, a fortalecer las relaciones continuas y a añadir nuevos aficionados de Miami HEAT».

Los HEAT utilizan los servicios de datos de Azure para crear una única fuente de verdad, combinando fuentes de datos como los sistemas de tickets externos, los sistemas de alimentos y bebidas, los puntos de venta y el comercio electrónico en un almacén de datos centralizado. Combinados con análisis predicativos, estos datos permiten estimar el número de personas que estará en el estadio e, incluso, el nivel de los asientos.

Imagen del caso de cliente 3

Pasar a una toma de decisiones basada en datos tanto en las oficinas corporativas como en el estadio

A medida que los HEAT se familiarizaban con las soluciones de Microsoft, Power BI se convirtió en un recurso destacado. Casi todos los departamentos de la organización y del estadio utilizan Power BI para acceder a las métricas que son importantes para sus operaciones, lo cual se traduce a una adopción del 70%.

Cuando comienza un partido, las decisiones deben tomarse rápidamente para optimizar el tráfico de personas, aumentar las ventas de alimentos, bebidas y productos, y brindar a los aficionados la mejor experiencia de entretenimiento de principio a fin; nadie quiere pasar todo el tiempo haciendo cola. «Debido a que Power BI es móvil, podemos llevar las métricas clave directamente a los teléfonos de los empleados», explica Crevecoeur. «Pueden obtener información en tiempo real sobre la venta de entradas y acompañar los tableros sobre cuánta gente hay en el estadio, lo que gastan en concesiones y qué entradas utilizan. Podemos tomar decisiones sobre la marcha para mejorar el flujo y reasignar recursos para gestionar los ingresos».

Según Jafarian, la mejora ha sido significativa. «Gracias a Power BI, hemos avanzado mucho más allá de las hojas de cálculo», afirmó. «Podemos integrar inmediatamente la información a través de los sectores de actividad económica, tanto en el estadio como en la venta minorista online y la interacción social; presentamos estos datos a través de dispositivos móviles, computadoras y tabletas». Crevecoeur añade, «Los datos están siempre disponibles, siempre actualizados, y sirven como una única fuente real para todos. Eso nos mantiene en la misma página, al mismo tiempo, al tanto de los hechos más importantes de nuestros profesionales para que podamos tomar decisiones operacionales que mejoren la experiencia del aficionado durante un partido o espectáculo».

Centralizar los datos y proporcionar una forma sencilla de verlos ya ha creado beneficios financieros para HEAT. La organización se dio cuenta de que podía cambiar los horarios de los trabajadores por hora en sólo 15 minutos en algunos casos para ajustarse mejor a los patrones de asistencia de los aficionados. Este simple cambio resultó en un ahorro de aproximadamente un millón de dólares, con beneficios adicionales. HEAT multiplicó por 10 su negocio online y logró un retorno de la inversión 20 veces mayor en las plataformas de redes sociales durante dos años al dividir y reorientar a los clientes usando sus perfiles almacenados.

Imagen del caso de cliente 4

«Utilizando Power BI y toda la plataforma de datos Azure, podemos predecir la asistencia de los 44 partidos de la temporada a las pocas horas de que se publique el programa», afirma Crevecoeur. «La temporada pasada, nos acercamos al 4% de los números reales de toda la temporada, dos meses antes de que se jugaran los partidos. Esto nos pone en una mejor posición para identificar oportunidades, mitigar riesgos, y manejar nuestros recursos de una manera más eficiente. En última instancia, nos ayuda a que todas las áreas de nuestro negocio se centren en mejorar la experiencia de los aficionados».

Los HEAT ha tenido una gran experiencia con las aplicaciones empresariales de Microsoft y están a la espera de más innovaciones. «Elegimos a Microsoft porque no hay otro lugar donde podamos encontrar una plataforma con capacidad empresarial para hacer tantas cosas diferentes», dijo Jafarian. «Esperamos que Microsoft sea un gran aliado en el futuro, y estoy muy ansioso por ver lo que podremos lograr juntos en los próximos 10 años».

 

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